Viele Unternehmen kennen das Problem: Es gibt eine Herausforderung, eine Besprechung wird angesetzt und relativ schnell werden Lösungen diskutiert. Dabei wurde häufig noch gar nicht geklärt, ob das vermeintliche Problem tatsächlich das Problem der Kunden ist.
Genau an dieser Stelle setzt Design Thinking an. Statt sofort eine Lösung zu entwickeln, beschäftigt sich die Methode zunächst intensiv mit den Menschen, für die eine Lösung entstehen soll.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kann das interessant sein. Denn während große Unternehmen häufig über größere Budgets und mehr Personal verfügen, können kleinere Unternehmen mit kurzen Entscheidungswegen, direktem Kundenkontakt und schnellen Tests punkten.
Was ist Design Thinking?
Design Thinking ist ein menschenzentrierter Ansatz zur Lösung komplexer Probleme und zur Entwicklung neuer Ideen.
Dabei geht es nicht – wie der Begriff „Design“ zunächst vermuten lässt – hauptsächlich um Gestaltung oder darum, etwas besonders schön aussehen zu lassen.
Im Mittelpunkt steht vielmehr eine einfache Frage:
Was brauchen die Menschen, die unser Produkt, unsere Dienstleistung oder unseren Prozess tatsächlich nutzen?
IDEO, eines der Unternehmen, das Design Thinking maßgeblich geprägt hat, stellt dabei insbesondere den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt.
Bei der Entwicklung einer guten Lösung spielen typischerweise drei Perspektiven eine wichtige Rolle:
Wünschbarkeit: Wollen oder brauchen Menschen diese Lösung?
Machbarkeit: Können wir die Lösung technisch und organisatorisch umsetzen?
Wirtschaftlichkeit: Kann sich die Lösung für das Unternehmen wirtschaftlich tragen?
Eine gute Idee sollte möglichst alle drei Bereiche miteinander verbinden.
Design Thinking ist dabei kein starrer Ablauf. Der Prozess ist iterativ. Das bedeutet: Erkenntnisse können dazu führen, dass ein Team wieder einen oder mehrere Schritte zurückgeht, eine Idee verändert und anschließend erneut testet.
Warum ist Design Thinking für Unternehmen interessant?
Unternehmen entwickeln Produkte und Dienstleistungen häufig aus ihrer eigenen Perspektive.
Eine typische Frage lautet beispielsweise:
„Welche neuen Funktionen könnten wir unseren Kunden anbieten?“
Design Thinking verändert die Perspektive:
„Welches Problem unserer Kunden könnten wir besser lösen?“
Dieser Unterschied wirkt zunächst klein, kann aber erhebliche Auswirkungen haben.
| Klassisches Vorgehen | Design Thinking |
|---|---|
| Das Unternehmen entwickelt eine Lösung | Ausgangspunkt ist das Problem des Nutzers |
| Interne Annahmen stehen häufig im Vordergrund | Nutzer werden früh einbezogen |
| Lösungen werden teilweise lange geplant | Ideen werden möglichst früh getestet |
| Fehler fallen unter Umständen spät auf | Schwächen sollen früh sichtbar werden |
| Fokus auf fertige Produkte | Fokus auf Lernen und Verbesserung |
Dadurch eignet sich Design Thinking insbesondere für Situationen, bei denen die optimale Lösung noch nicht bekannt ist.
Die sechs Phasen des Design Thinking
Es existieren unterschiedliche Varianten des Design-Thinking-Prozesses. Die HPI d-school des Hasso-Plattner-Instituts arbeitet beispielsweise mit einem mehrstufigen, iterativen Prozess.
Eine verbreitete Darstellung besteht aus sechs Phasen:
| Phase | Was passiert? | Beispiel |
|---|---|---|
| 1. Verstehen | Problem und Ausgangssituation werden untersucht. | Warum brechen Besucher unseren Bestellprozess ab? |
| 2. Beobachten | Nutzer werden befragt oder bei der Nutzung beobachtet. | Interviews mit Kunden durchführen |
| 3. Sichtweise definieren | Erkenntnisse werden ausgewertet und das eigentliche Problem definiert. | Kunden finden wichtige Produktinformationen nicht schnell genug. |
| 4. Ideen finden | Möglichst viele Lösungsansätze werden entwickelt. | Vergleichsfunktion, Beratung, Filter oder Produktfinder |
| 5. Prototyp entwickeln | Eine einfache Version der Lösung wird erstellt. | Klickbarer Entwurf eines neuen Produktfinders |
| 6. Testen | Nutzer testen den Prototyp und geben Feedback. | Kunden probieren den Produktfinder aus. |
Mehr zum Ansatz und zur praktischen Anwendung findet sich auch bei der HPI d-school.
Wichtig ist dabei: Der Prozess muss nicht streng von Schritt eins bis sechs durchlaufen werden.
Beim Testen kann beispielsweise herauskommen, dass das Team das Problem falsch verstanden hat. Dann geht es zurück zur Beobachtung oder zur Definition des Problems.
Genau diese Wiederholungen gehören zum Design Thinking dazu.
Was kann ich mit Design Thinking machen?
Design Thinking lässt sich auf deutlich mehr Bereiche anwenden als nur auf die Entwicklung neuer Produkte.
Neue Produkte entwickeln
Ein Unternehmen möchte ein neues Produkt anbieten. Statt zunächst monatelang Funktionen zu entwickeln, werden potenzielle Kunden frühzeitig befragt.
Dadurch kann beispielsweise deutlich werden, dass eine ursprünglich geplante Funktion für Kunden kaum relevant ist, während ein ganz anderes Problem bisher ungelöst bleibt.
Dienstleistungen verbessern
Auch Dienstleistungen lassen sich mit Design Thinking analysieren.
Ein Handwerksbetrieb könnte beispielsweise untersuchen, welche Probleme Kunden zwischen der ersten Anfrage und dem eigentlichen Termin erleben.
Vielleicht ist nicht die handwerkliche Leistung das Problem, sondern die fehlende Information darüber, wann ein Mitarbeiter erscheint oder wie lange die Arbeiten dauern.
Webseiten und Online-Shops optimieren
Auch im Online-Marketing lässt sich Design Thinking einsetzen.
Eine hohe Absprungrate auf einer Webseite könnte beispielsweise zunächst als Designproblem interpretiert werden.
Gespräche mit Nutzern könnten jedoch zeigen, dass Besucher lediglich bestimmte Informationen nicht finden.
Die Lösung wäre dann möglicherweise kein komplettes Redesign, sondern eine bessere Navigation oder verständlichere Inhalte.
Interne Prozesse verbessern
Nicht nur Kunden können im Mittelpunkt stehen. Auch Mitarbeiter sind Nutzer von Prozessen und Software.
Design Thinking kann deshalb eingesetzt werden, um beispielsweise komplizierte Freigabeprozesse, interne Software oder die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen zu verbessern.
Neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln
Besonders interessant wird Design Thinking bei der Digitalisierung.
Anstatt zu fragen:
„Welche Technologie könnten wir einsetzen?“
lautet die bessere Frage zunächst:
„Welches Problem könnten wir mithilfe digitaler Technologien besser lösen?“
Erst danach wird entschieden, welche Technologie dafür geeignet ist.
Wie kann Design Thinking kleinen und mittelständischen Unternehmen helfen?
Große Konzerne besitzen häufig Vorteile, die ein kleines Unternehmen kaum ausgleichen kann. Sie verfügen über größere Marketingbudgets, umfangreiche Entwicklungsabteilungen und teilweise enorme Datenbestände.
Kleine Unternehmen besitzen jedoch andere Vorteile.
Entscheidungswege sind häufig kürzer. Geschäftsführer, Vertrieb, Marketing und Kundenservice sitzen teilweise nur wenige Meter voneinander entfernt. Gleichzeitig besteht häufig ein wesentlich direkterer Kontakt zu den eigenen Kunden.
Genau hier kann Design Thinking seine Stärke ausspielen.
Statt ein Jahr lang an einer vermeintlich perfekten Lösung zu arbeiten, kann ein kleines Team innerhalb kurzer Zeit ein Problem untersuchen, verschiedene Ideen entwickeln und einen einfachen Prototyp testen.
Der entscheidende Wettbewerbsvorteil entsteht dann nicht unbedingt dadurch, mehr Geld auszugeben, sondern schneller zu lernen.
Auch die HPI d-school betont bei Design Thinking die enge Einbindung von Nutzern, interdisziplinäre Teams und das frühe Testen von Ideen.
Kann ein KMU damit größere Konzerne überholen?
Design Thinking allein sorgt natürlich nicht dafür, dass ein kleines Unternehmen automatisch erfolgreicher wird als ein großer Konzern.
Es kann aber einen wichtigen Vorteil schaffen.
Große Organisationen benötigen für Veränderungen teilweise Abstimmungen zwischen mehreren Abteilungen, Verantwortlichen und Hierarchieebenen. Kleine Unternehmen können Entscheidungen häufig schneller treffen.
Wenn ein KMU diese Geschwindigkeit nutzt und gleichzeitig konsequent auf Kundenfeedback setzt, können neue Lösungen teilweise schneller getestet und umgesetzt werden.
Das Prinzip lautet daher nicht:
„Wir müssen genauso viele Ressourcen besitzen wie ein Konzern.“
Sondern:
„Wir müssen schneller erkennen, was unsere Kunden wirklich brauchen.“
Gerade in Zeiten schneller technologischer Veränderungen kann diese Lernfähigkeit ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein.
Ein einfaches Design-Thinking-Beispiel aus der Praxis
Stellen wir uns einen mittelständischen Hersteller vor, der seine Produkte auch über seine Webseite verkauft.
Das Unternehmen stellt fest:
Viele Interessenten besuchen die Produktseiten, aber nur wenige stellen eine Anfrage.
Die erste Vermutung lautet:
„Unsere Preise sind wahrscheinlich zu hoch.“
Das Unternehmen könnte jetzt Rabatte anbieten.
Design Thinking würde zunächst anders vorgehen.
Phase 1: Problem verstehen
Das Unternehmen untersucht Analytics-Daten, Anfragen und Gespräche mit dem Vertrieb.
Phase 2: Kunden beobachten und befragen
Einige Kunden und Interessenten werden gefragt, wie sie die Webseite nutzen und welche Informationen ihnen bei einer Kaufentscheidung fehlen.
Dabei zeigt sich beispielsweise:
Nicht der Preis ist das größte Problem.
Viele Interessenten wissen nicht, welches Produkt zu ihrem Anwendungsfall passt.
Phase 3: Problem neu definieren
Die neue Fragestellung lautet:
„Wie können wir Kunden dabei helfen, schneller das passende Produkt für ihren Anwendungsfall zu finden?“
Phase 4: Ideen entwickeln
Das Team entwickelt verschiedene Möglichkeiten.
Denkbar wären beispielsweise ein Produktvergleich, ein interaktiver Produktberater, eine neue Filterfunktion oder eine deutlich verständlichere Darstellung der Einsatzbereiche.
Phase 5: Prototyp bauen
Anstatt sofort eine aufwendige Software zu programmieren, wird zunächst ein einfacher klickbarer Produktberater erstellt.
Phase 6: Testen
Ausgewählte Kunden testen den Prototyp.
Das Unternehmen beobachtet, an welchen Stellen Fragen entstehen und welche Funktionen tatsächlich hilfreich sind.
Erst anschließend wird entschieden, ob die Lösung vollständig entwickelt wird.
Der große Vorteil:
Das Unternehmen investiert nicht sofort viel Zeit und Geld in eine Idee, von der niemand weiß, ob Kunden sie überhaupt benötigen.
Design Thinking und Online-Marketing
Design Thinking lässt sich besonders gut mit Online-Marketing verbinden.
SEO, SEA und Webanalyse liefern viele quantitative Daten. Unternehmen sehen beispielsweise, welche Seiten besucht werden, welche Suchbegriffe Traffic erzeugen oder an welcher Stelle Nutzer einen Prozess verlassen.
Diese Daten beantworten jedoch nicht immer die Frage:
Warum verhalten sich Nutzer so?
Hier können qualitative Methoden aus dem Design Thinking eine sinnvolle Ergänzung darstellen.
Webanalyse zeigt beispielsweise:
40 Prozent der Nutzer verlassen eine bestimmte Seite.
Ein Nutzerinterview kann anschließend möglicherweise erklären:
„Ich verstehe an dieser Stelle nicht, welches Produkt ich auswählen soll.“
Die Kombination aus Datenanalyse und direktem Nutzerfeedback kann deshalb wesentlich aussagekräftiger sein als eine rein technische Betrachtung.
Welche Software unterstützt Design Thinking?
Design Thinking funktioniert grundsätzlich auch mit Papier, Stiften und Haftnotizen.
Digitale Tools erleichtern jedoch die Zusammenarbeit, insbesondere wenn Mitarbeiter an unterschiedlichen Standorten arbeiten.
| Tool | Besonders geeignet für | Typische Anwendung |
|---|---|---|
| Miro | Umfangreiche Design-Thinking-Projekte | Personas, Customer Journeys, Brainstorming, Empathy Maps und Workshops |
| Mural | Workshops und Teamarbeit | Design Thinking Canvas, Nutzerreisen, Ideenfindung und Prototypplanung |
| FigJam | Schnelle visuelle Zusammenarbeit | Brainstorming, Empathy Maps und gemeinsame Ideensammlung |
| Microsoft Whiteboard | Unternehmen mit Microsoft 365 | Brainstorming, Workshops, Problemlösung und Zusammenarbeit |
| KI-Assistenten | Unterstützung einzelner Arbeitsschritte | Ideen strukturieren, Interviewfragen vorbereiten oder Erkenntnisse zusammenfassen |
Miro
Miro gehört zu den bekanntesten digitalen Whiteboards. Für Design Thinking stehen zahlreiche fertige Design-Thinking-Vorlagen zur Verfügung.
Damit lassen sich beispielsweise Empathy Maps, Customer Journeys, Brainstormings und Workshops gemeinsam bearbeiten.
Mural
Auch Mural ist speziell für visuelle Zusammenarbeit und Workshops geeignet.
Das Unternehmen stellt eigene Vorlagen für Design Thinking bereit, die sich unter anderem für Nutzerforschung, Ideenfindung und Workshops einsetzen lassen.
FigJam
FigJam ist das digitale Whiteboard von Figma.
Es eignet sich besonders für Teams, die gemeinsam Ideen sammeln, Prozesse visualisieren oder erste Konzepte entwickeln möchten. Figma stellt hierfür unter anderem verschiedene Brainstorming-Vorlagen bereit.
Microsoft Whiteboard
Unternehmen, die bereits Microsoft 365 einsetzen, können auch Microsoft Whiteboard nutzen.
Das Tool lässt sich beispielsweise für Workshops, Ideensammlungen und gemeinsame Problemlösung verwenden und ist eng mit der Microsoft-Umgebung verbunden.
Welche Rolle kann künstliche Intelligenz beim Design Thinking spielen?
Auch KI kann Design Thinking unterstützen.
KI-Systeme wie ChatGPT, Claude oder andere generative KI-Anwendungen können beispielsweise große Mengen an Informationen strukturieren, Ideen generieren, Interviewleitfäden vorbereiten oder verschiedene Lösungsmöglichkeiten gegenüberstellen.
Gerade in der Ideenphase kann KI dabei helfen, zusätzliche Perspektiven zu entwickeln.
Sie sollte jedoch nicht den direkten Kontakt zum Kunden ersetzen.
Ein KI-System kann mögliche Kundenprobleme vermuten. Ob diese Probleme tatsächlich existieren, sollte jedoch möglichst durch reale Nutzer, Interviews, Tests oder vorhandene Daten überprüft werden.
Die Kombination aus menschlichem Verständnis, Daten und künstlicher Intelligenz dürfte deshalb in vielen Innovationsprozessen interessanter sein als der alleinige Einsatz von KI.
Auch die HPI d-school beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung von Innovationsmethoden und der Verbindung neuer Technologien mit menschenzentrierter Problemlösung.
Häufige Fehler beim Design Thinking
| Fehler | Besser |
|---|---|
| Lösung steht eigentlich schon vorher fest | Ergebnis bewusst offenlassen |
| Nur Mitarbeiter werden gefragt | Reale Nutzer einbeziehen |
| Endlose Brainstorming-Sitzungen | Ideen anschließend priorisieren und testen |
| Perfekten Prototyp entwickeln | So einfach wie möglich starten |
| Nutzerfeedback nur bestätigen lassen | Auch kritisches Feedback suchen |
| Prozess einmal durchführen | Erkenntnisse für weitere Iterationen nutzen |
Design Thinking funktioniert deshalb weniger als einzelne Kreativmethode und vielmehr als eine bestimmte Denkweise.
FAQ – häufige Fragen zu Design Thinking
Was ist Design Thinking einfach erklärt?
Design Thinking ist eine Methode, mit der Probleme konsequent aus Sicht der betroffenen Menschen betrachtet werden. Teams versuchen zunächst, Nutzer und deren Probleme zu verstehen, entwickeln anschließend Ideen und testen mögliche Lösungen möglichst früh mit einfachen Prototypen.
Muss man Designer sein, um Design Thinking anzuwenden?
Nein. Design Thinking richtet sich nicht ausschließlich an Designer. Besonders sinnvoll sind Teams, in denen unterschiedliche Fachrichtungen und Perspektiven zusammenarbeiten.
Für welche Unternehmen eignet sich Design Thinking?
Der Ansatz kann sowohl von Start-ups als auch von mittelständischen Unternehmen und Konzernen eingesetzt werden. Entscheidend ist weniger die Unternehmensgröße als die Bereitschaft, Nutzer einzubeziehen, Annahmen zu hinterfragen und Lösungen zu testen.
Ist Design Thinking nur für neue Produkte geeignet?
Nein. Design Thinking lässt sich auf Produkte, Dienstleistungen, Webseiten, Geschäftsmodelle, interne Prozesse oder digitale Anwendungen übertragen.
Ist Design Thinking teuer?
Nicht zwangsläufig. Gerade frühe Phasen können mit relativ einfachen Mitteln durchgeführt werden. Ein Prototyp muss kein fertiges Produkt sein. Je nach Fragestellung reicht zunächst eine Zeichnung, ein Klick-Dummy oder ein einfacher Ablauf.
Was ist ein Prototyp beim Design Thinking?
Ein Prototyp ist eine vereinfachte Darstellung einer möglichen Lösung. Ziel ist nicht, bereits ein perfektes Produkt zu erstellen. Der Prototyp soll eine Idee so konkret machen, dass Nutzer sie verstehen und Feedback geben können.
Wie lange dauert ein Design-Thinking-Prozess?
Das hängt von der jeweiligen Aufgabe ab. Eine einzelne Fragestellung kann innerhalb eines Workshops untersucht werden, während komplexere Innovationsprojekte mehrere Wochen oder Monate dauern können. Entscheidend ist, möglichst früh erste Erkenntnisse und Nutzerfeedback zu erhalten.
Welche Software benötige ich für Design Thinking?
Eine spezielle Software ist nicht zwingend erforderlich. Papier, Stifte und Haftnotizen reichen grundsätzlich aus. Für digitale oder hybride Teams bieten sich beispielsweise Miro, Mural, FigJam oder Microsoft Whiteboard an.
Kann künstliche Intelligenz Design Thinking ersetzen?
Nein. KI kann Recherche, Strukturierung und Ideenfindung unterstützen. Der zentrale Bestandteil von Design Thinking bleibt jedoch das Verständnis realer Menschen und ihrer Bedürfnisse. Kundeninterviews und Tests sollten deshalb nicht einfach durch KI-generierte Annahmen ersetzt werden.
Fazit: Design Thinking bedeutet vor allem schneller lernen
Design Thinking ist keine Garantie für Innovation und keine Wunderwaffe gegen größere Wettbewerber.
Der Ansatz verändert jedoch die Art, wie Unternehmen Probleme betrachten.
Anstatt viel Zeit und Geld in eine vermeintlich perfekte Lösung zu investieren, wird zunächst versucht, das tatsächliche Problem zu verstehen. Anschließend werden Ideen möglichst früh sichtbar gemacht und getestet.
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können davon profitieren.
Sie besitzen häufig weniger Ressourcen als große Konzerne, können dafür aber schneller entscheiden, näher am Kunden arbeiten und neue Ideen unkomplizierter ausprobieren.
Der entscheidende Gedanke hinter Design Thinking lässt sich deshalb sehr einfach zusammenfassen:
Nicht möglichst schnell eine Lösung bauen – sondern möglichst schnell herausfinden, welche Lösung wirklich gebraucht wird.